Veel uitleg over Performance Max is geschreven toen het nog een zwarte doos was: geen zoektermen, geen uitsluitingen, geen idee waar het geld heen ging. Dat klopt niet meer. Maar het controleverlies is ook niet verdwenen. Het zit alleen ergens anders dan de meeste artikelen zeggen, en daar gaat dit stuk over.
Wat is Performance Max?
Performance Max is een doelgerichte campagne in Google Ads die met één budget advertenties toont op Google Zoeken, Shopping, YouTube, het Displaynetwerk, Discover, Gmail en Maps. Jij levert doelen, een budget, teksten, beelden en eventueel een productfeed aan; Google kiest per veiling het kanaal, de combinatie van assets en het bod. Je komt het meestal tegen als Google het aanbeveelt bij het aanmaken van een nieuwe campagne.
Wat je wel kunt zien, sinds 2025
Eerst het goede nieuws, want dat ontbreekt in de meeste uitleg. Google heeft in 2025 een reeks controles aan Performance Max toegevoegd, en die zijn nu in elk account beschikbaar:
- Een volledig zoektermenrapport. Onder Campagnes, Zoektermen kies je in het uitklapmenu "Zoektermen en landingspagina's voor Performance Max". Je ziet per zoekterm of er een Shopping-advertentie of een tekstadvertentie verscheen, en op welke pagina de bezoeker uitkwam. Het rapport over zoektermen in Performance Max gaat terug tot maart 2023.
- Uitsluitingszoekwoorden per campagne, tot 10.000 per Performance Max-campagne, ook als gedeelde lijst. Uitsluitingen op accountniveau gelden er ook voor.
- Merkuitsluitingen, waarmee je een campagne weghoudt van zoekopdrachten op een merk, inclusief veelvoorkomende spelfouten.
- Een rapport per kanaal, met vertoningen, klikken, conversies en kosten per kanaal.
Wie nog leest dat je in Performance Max niets kunt uitsluiten, leest een stuk van voor 2025.
Wat je opgeeft
Met al die rapporten erbij blijven er vier dingen over die je uit handen geeft. Het zijn geen redenen om Performance Max nooit te gebruiken, wel redenen om te weten wat je koopt.
Je ziet de kanalen, maar je stuurt ze niet
Het rapport Kanaalprestaties vind je onder Campagnes, Inzichten en rapporten. Het laat per kanaal zien wat het kostte en wat het opleverde, voor elke periode na 6 juni 2025. Wat het rapport je niet geeft, is een knop. Google schrijft er zelf bij dat je de budgetverdeling per kanaal niet rechtstreeks kunt beheren. Je kunt hooguit beïnvloeden, met je assets, je doelgroepsignalen en je conversiemeting.
Dat maakt het kanaalrapport nuttig als verklaring en zwak als stuur. In een webshopaccount dat we van binnen bekeken, kwam vrijwel alle conversiewaarde van de Performance Max-campagne uit Google Zoeken. Discover, YouTube en Display trokken samen een flink deel van de klikken, voor weinig geld, en leverden bijna niets op. Omdat die klikken goedkoop waren, was het geen groot lek. Maar het was ook geen bereik dat iets deed, en in een losse zoek- of Shopping-campagne had dat budget er simpelweg niet gezeten. Hoe je zulke posten optelt, staat in hoeveel geld je echt verspilt in Google Ads.
Merkverkeer dat je toch al had
Iemand die je bedrijfsnaam intypt, kende je al. Performance Max adverteert op die zoekopdrachten zolang je het niet tegenhoudt, en telt de aankopen die eruit volgen als eigen resultaat. Daardoor ziet de ROAS van een Performance Max-campagne er vaak beter uit dan wat de campagne werkelijk toevoegt: een deel van die omzet was er zonder advertentie ook gekomen.
Er zijn drie manieren om dat te begrenzen. Heb je een aparte zoekcampagne op je merk met een exact zoekwoord, dan gaat die voor bij een zoekopdracht die daar precies mee overeenkomt. Voor alles daaromheen kiest Google de campagne met de hoogste advertentierang. Je kunt je merknaam als uitsluitingszoekwoord toevoegen. En je kunt een merkuitsluiting instellen, onder de campagne-instellingen bij Meer instellingen, die ook varianten en spelfouten afvangt. Google noemt dat zelf de meest volledige manier, en waarschuwt er tegelijk bij dat merkinstellingen verkeer beperken en alleen horen op campagnes die ze echt nodig hebben.
Die waarschuwing is terecht, en niet elke merkklik is gratis omzet. Bieden concurrenten op jouw naam, dan kan een advertentie op je eigen merk wel degelijk klanten vasthouden. Het punt is dat je het wilt kunnen zien. Filter het zoektermenrapport van Performance Max op je bedrijfsnaam en kijk welk deel van de conversies daarvandaan komt. Is dat een groot deel, dan zegt de ROAS van de campagne vooral iets over je merk.
Zoektermen: zichtbaar, maar achteraf en niet allemaal
Het zoektermenrapport laat zien waar je advertenties verschenen. Het laat niet vooraf bepalen waar ze mogen verschijnen, zoals een zoekwoord dat doet. Uitsluiten werkt, maar alleen op wat je al betaald hebt en tegengekomen bent. En uitsluitingen in Performance Max gelden alleen voor de Zoeken- en Shopping-inventaris. Op YouTube en Display doen ze niets; daar werk je met uitgesloten inhoud en plaatsingen.
Twee kleinere dingen. Google laat in het zoektermenrapport zoektermen met te weinig zoekactiviteit weg om privacyredenen, dus ga er niet van uit dat je elke zoekopdracht ziet. En Google biedt bij het toevoegen van uitsluitingen in Performance Max een knop om het effect vooraf te schatten, uitgedrukt in conversies. Die schatting komt van dezelfde partij die de klikken verkoopt. Gebruik hem als signaal, niet als oordeel.
Pagina's en koppen die Google zelf kiest
De uitbreiding van de uiteindelijke URL staat in Performance Max standaard aan. Google mag dan een andere pagina van je domein kiezen als landingspagina, als die volgens hem beter bij de zoekopdracht past. Dat kan een blog zijn, een vacature of een pagina met een actie die al verlopen is. Je zet het uit in de campagne-instellingen, of je sluit pagina's uit; dat uitsluiten kan alleen zolang de uitbreiding aan staat. Hoe dit samenhangt met de teksten die Google zelf schrijft, staat in wat Google Ads zelf in je account verandert.
Ook de combinatie van koppen, beelden en producten kiest Google zelf. In een account dat we bekeken, stond tussen een rij algemene koppen één concrete productkop. Performance Max koos juist die steeds, ook op YouTube, met producten eronder die er niets mee te maken hadden. Een assetgroep is dus geen verzameling varianten die om de beurt draaien. Het is een menu waaruit Google kiest wat het best scoort, en de koppen die het vaakst getoond worden zijn niet per se de koppen die je verhaal vertellen. Bekijk daarom ook de rapportage per asset, niet alleen per campagne.
De voorwaarde: een meting die klopt
Performance Max heeft geen zoekwoorden en geen plaatsingen die jij kiest. Het enige waar de campagne op stuurt, zijn de conversies die jij aan Google doorgeeft. Een fout in die meting is bij een zoekcampagne een scheve rapportage. Bij Performance Max is het de opdracht zelf.
Telt je account een toevoeging aan de winkelwagen als conversie, dan zoekt Performance Max mensen die dingen in een winkelwagen stoppen. Telt het een aankoop twee keer, dan biedt het te hoog. Valt de aankoopmeting weg, bijvoorbeeld omdat een Shopify-app je conversieactie verving, dan leert de campagne dat niets meer werkt. Controleer onder Doelen, Conversies welke acties als primair meetellen, en of er geen twee acties dezelfde aankoop tellen, voordat je iets over Performance Max concludeert.
En beoordeel Performance Max nooit los van de rest van je site. In een webshopaccount leek de Performance Max-campagne een maand lang stuk: de aankopen zakten weg. Tot we de campagne naast Google Analytics legden en zagen dat de hele winkel slechter converteerde, en dat direct en organisch verkeer net zo hard waren meegezakt. De campagne deed niets fout; de markt was stiller. Wie in die maand Performance Max had uitgezet, had op een meetfout in zijn eigen conclusie gehandeld.
Wanneer Performance Max wel de moeite waard is
Performance Max doet het best met veel materiaal om van te leren. Voor het mkb komt de afweging meestal hierop neer.
Wat het oplevert
- Shopping-advertenties plus de rest van Google uit één productfeed, zonder dat je per kanaal een campagne hoeft te bouwen.
- Een campagne die zelf zoekopdrachten vindt die niet in je zoekwoordenlijst staan, met sinds 2025 het rapport om te zien welke dat zijn.
- Minder beheerwerk per week, als de basis staat.
Wat het kost
- Geen stuur per kanaal: je ziet waar het geld heen gaat, maar je kunt het niet verdelen.
- Merkverkeer dat de resultaten mooier maakt dan ze zijn, tenzij je het afschermt.
- Uitsluiten gebeurt achteraf, en alleen op Zoeken en Shopping.
Het weegt op voor een webshop met een productfeed die op orde is in Merchant Center (heldere titels, juiste categorieën, geen afgekeurde producten), een aankoopmeting die klopt, en genoeg aankopen per maand dat een verschuiving meer is dan toeval. Het weegt meestal niet op voor een dienstverlener met een handvol aanvragen per maand. Zonder feed leunt de campagne op teksten, beelden en video, en telt je meting elke formulierinzending, ook de onzin, dan stuurt Performance Max op onzin.
| Performance Max | Standaard Shopping | Zoekcampagne | |
|---|---|---|---|
| Waar je advertenties staan | Alle kanalen van Google | Shopping-resultaten | Zoekresultaten |
| Wie bepaalt waar | Jij, via feed en productgroepen | Jij, via zoekwoorden | |
| Zoektermen | Rapport achteraf, uitsluiten op Zoeken en Shopping | Rapport achteraf, uitsluiten | Rapport achteraf, uitsluiten, en vooraf via zoekwoorden |
| Budget per kanaal | Niet te sturen | Eén kanaal | Eén kanaal, zoekpartners en Display uit te zetten |
| Past bij | Webshop met goede feed en veel aankopen | Webshop die wil zien en sturen per product | Dienstverlener, merk, en elke campagne waar je de regie wilt houden |
Draai je Performance Max naast een Shopping- of zoekcampagne met dezelfde producten, dan kiest Google de campagne met de hoogste advertentierang. Een exact zoekwoord in een zoekcampagne gaat voor. Hoe Performance Max zich tot de andere campagnetypen verhoudt, lees je ook op onze pagina over Google Ads.
Zo controleer je een lopende Performance Max-campagne
Een half uur werk, en daarna weet je wat de campagne werkelijk doet.
- Open het rapport Kanaalprestaties. Campagnes, Inzichten en rapporten, Kanaalprestaties. Zet kosten en conversiewaarde per kanaal naast elkaar over de laatste negentig dagen.
- Open het zoektermenrapport. Campagnes, Zoektermen, en kies "Zoektermen en landingspagina's voor Performance Max". Sorteer op kosten en lees de bovenste vijftig.
- Filter op je bedrijfsnaam. Kijk welk deel van de conversies uit zoekopdrachten op je eigen merk komt.
- Kijk naar de landingspagina's. In hetzelfde rapport zie je waar bezoekers uitkwamen. Staat daar een pagina die niet verkoopt, zet de uitbreiding van de uiteindelijke URL uit of sluit die pagina uit.
- Controleer je conversieacties. Doelen, Conversies: welke acties tellen als primair, en telt er geen aankoop dubbel?
- Leg de maand naast Google Analytics. Zakt Performance Max, kijk dan of direct en organisch verkeer meezakken voordat je iets aan de campagne verandert.
Noteer wat je aanpast en op welke datum. Pakt het slechter uit, dan weet je wat je terug moet zetten.
Veelgestelde vragen
Kun je uitsluitingszoekwoorden toevoegen aan Performance Max?
Ja. Sinds 2025 kun je per Performance Max-campagne tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden toevoegen, los of als gedeelde lijst, en uitsluitingen op accountniveau gelden er ook voor. Ze werken alleen op de Zoeken- en Shopping-inventaris. Voor YouTube en Display gebruik je uitgesloten inhoud en plaatsingen.
Kun je zien op welke zoektermen Performance Max adverteert?
Ja. Onder Campagnes, Zoektermen kies je "Zoektermen en landingspagina's voor Performance Max". Je ziet per zoekterm de resultaten, het soort advertentie en de landingspagina. Zoektermen met weinig zoekactiviteit laat Google om privacyredenen weg, dus je ziet niet alles.
Moet je je eigen merknaam uitsluiten in Performance Max?
Als je een aparte zoekcampagne op je merk hebt, meestal wel, zodat de resultaten van Performance Max niet leunen op klanten die je al had. Google raadt merkuitsluitingen zelf aan als je merkverkeer in een aparte campagne beheert, en waarschuwt dat ze verkeer beperken. Kijk eerst in het zoektermenrapport hoeveel conversies er via je merknaam binnenkomen.
Is Performance Max geschikt voor een klein budget?
Google noemt geen minimumbudget en geeft in de interface een budgetadvies. De grens ligt eerder bij het aantal conversies dan bij het bedrag: met weinig aankopen per maand heeft de campagne weinig om van te leren, en kun je een resultaat niet van toeval onderscheiden. Wat Google Ads in totaal kost, lees je in wat kost Google Ads.
Wat is het verschil tussen Performance Max en een Shopping-campagne?
Een standaard Shopping-campagne toont je producten alleen in de Shopping-resultaten, en je stuurt per productgroep. Performance Max gebruikt dezelfde productfeed, maar toont advertenties op alle kanalen van Google en verdeelt het budget zelf. Shopping geeft meer zicht en controle per product, Performance Max meer bereik met minder stuur.
Weten wat jouw Performance Max-campagne doet?
De gratis audit bekijkt je account met alleen leestoegang, ook je Performance Max-campagnes, en stuurt het rapport per e-mail. Er verandert niets in je account.