Je leest vaak dat een vast deel van elk Google Ads-budget weglekt, alsof dat voor ieder account hetzelfde is. Een percentage zonder je account te kennen is een gok. Hieronder staat hoe je het in je eigen account uitzoekt, en waarom het eerlijke antwoord soms is dat er weinig te halen valt.
Vier soorten kosten die op verspilling lijken
| Soort | Hoe je het herkent | Wat je doet |
|---|---|---|
| Echte verspilling | Zoekopdrachten, locaties of plaatsingen die nooit tot een klant kunnen leiden | Uitsluiten of uitzetten |
| Te jong om te beoordelen | De laatste dagen tonen kosten maar nog weinig conversies | Wachten, of kijken op conversietijd |
| Kapotte meting | Conversies vallen weg terwijl klikken en omzet doorlopen | Eerst de meting repareren |
| Duur maar werkend | Hoge klikprijs, maar een aanvraag kost minder dan hij oplevert | Laten staan |
Alleen de eerste rij is verspilling. De andere drie lijken erop in een rapport, en juist daar gaan de duurste fouten mee gemaakt.
1. Echte verspilling: geld dat niets kon opleveren
Dit is de categorie waar iedereen aan denkt, en terecht. Een loodgieter die betaalt voor de zoekopdracht "loodgieter vacature". Een webshop in tuinmeubelen die verschijnt bij "tuinmeubelen zelf maken". Een zoekcampagne die zonder dat iemand het wist ook op het Displaynetwerk draait, met klikken uit spelletjesapps.
Het kenmerk is niet dat er geen conversie volgde. Het kenmerk is dat er geen conversie kon volgen. Dat onderscheid klinkt klein en is het hele verschil. Een zoekterm met drie klikken en geen aanvraag zegt vrijwel niets; bij drie klikken is nul aanvragen gewoon toeval. Een zoekterm die over iets anders gaat dan wat je verkoopt, is verspild bij de eerste klik.
Waar je het vindt: het zoektermenrapport onder Statistieken en rapporten, het locatierapport van elke campagne (zie klikken van buiten je werkgebied) en de netwerkverdeling in je zoekcampagnes.
2. Te jong om te beoordelen: conversievertraging
Google Ads schrijft een conversie standaard toe aan de dag van de klik, niet aan de dag van de aankoop. Iemand die maandag klikt en donderdag een offerte aanvraagt, verschijnt als conversie op maandag. Maar pas vanaf donderdag.
Het gevolg is dat de jongste dagen in je account er altijd slechter uitzien dan ze zijn. De kosten staan er al volledig in, de conversies druppelen nog binnen. Wie elke ochtend de cijfers van gisteren opent en schrikt van de kosten per aanvraag, kijkt naar een dag die nog niet af is.
Twee manieren om dit zelf te zien:
- Voeg de kolom Conversies (per conversietijd) toe. Die telt een conversie op de dag dat hij gebeurde, en laat zien dat er op recente dagen meer binnenkwam dan de gewone kolom suggereert.
- Segmenteer je conversies op Dagen tot conversie. Dan zie je hoeveel dagen er in jouw account gemiddeld tussen klik en aanvraag zitten. Voor een webshop met kleine bedragen is dat vaak kort, voor een installateur of een zakelijke dienst langer.
Wat je ermee doet: oordeel niet over dagen die nog aangroeien. Vergelijk periodes die allebei oud genoeg zijn.
3. Kapotte meting: alles lijkt verspild
Als een conversieactie stopt met tellen, lijkt elke euro uit die periode weggegooid. Google Ads ziet klikken en geen resultaat, en dat ziet er in elk rapport uit als verspilling. Het is iets anders: de uitkomst is onbekend.
Onbekend is niet nul. Een webshop die vijf dagen geen enkele aankoop in Google Ads ziet terwijl de advertenties gewoon draaien, heeft niet per se vijf slechte dagen gehad. Hij heeft in elk geval vijf dagen zonder meting gehad. Hoe dat in de praktijk gaat, staat in het voorval met de Shopify-app.
Controleer daarom eerst of je meting klopt, voordat je iets verspild noemt. Onder Doelen, Conversies zie je per actie de status en of er recent conversies zijn binnengekomen. Leg de aantallen naast wat je zelf in je administratie ziet: aanvragen in je mailbox, bestellingen in je winkelsysteem. Lopen die al een tijd uit elkaar, dan is dat het eerste probleem om op te lossen.
4. Duur maar werkend
Het vierde soort kosten ziet er vaak het ergst uit en is het vaakst in orde. Een zoekwoord met een klikprijs van zes euro springt in elk overzicht in het oog. Maar als een klant voor jou een paar honderd euro waard is en een op de tien klikkers een aanvraag doet, is dat een goede investering.
De maatstaf is dus niet de prijs per klik, maar de prijs per aanvraag of per verkoop, naast wat die aanvraag of verkoop jou oplevert. Weet je dat laatste niet, reken het dan eerst uit: gemiddelde orderwaarde of opdrachtwaarde, keer het deel van de aanvragen dat je binnenhaalt, keer je marge. Pas daarna kun je zeggen of een zoekwoord te duur is.
Hoe je het zelf naloopt
- Controleer de meting. Kijk onder Doelen, Conversies of elke actie die meetelt ook recent iets heeft binnengekregen, en of het aantal ongeveer klopt met je eigen administratie.
- Lees het zoektermenrapport. Neem de afgelopen negentig dagen, sorteer op kosten en markeer alleen de termen die nooit tot een klant kunnen leiden.
- Kijk waar je klikken vandaan komen. Open per campagne het locatierapport en zoek klikken van buiten je werkgebied.
- Bekijk de netwerken. Segmenteer je zoekcampagnes op netwerk en kijk wat Display en de zoekpartners kosten en opleveren.
- Laat de jongste dagen buiten beschouwing. Of kijk naar de kolom per conversietijd, zodat je niet oordeelt over dagen die nog aangroeien.
- Reken per aanvraag, niet per klik. Zet de kosten per conversie naast wat een klant je waard is.
Wat na stap 2, 3 en 4 overblijft, is je echte verspilling. Dat bedrag is meestal kleiner dan het eerste gevoel zei, en het is het enige bedrag waar je zonder risico op kunt ingrijpen.
Een goed beheerd account levert weinig op, en dat is goed nieuws
Er zit een ongemakkelijke kant aan een eerlijke definitie. Een account dat al jaren zorgvuldig wordt bijgehouden, heeft weinig echte verspilling. Een audit die daar toch een groot bedrag vindt, telt waarschijnlijk dingen mee die er niet in horen: zoektermen met te weinig klikken om iets te zeggen, dagen die nog niet af zijn, of een meetfout.
Wij kijken liever naar een klein bedrag dat klopt dan naar een groot bedrag dat niet te onderbouwen is. Vindt een controle weinig, dan is dat een uitkomst en geen mislukking.
Veelgestelde vragen
Welk percentage van een Google Ads-budget wordt gemiddeld verspild?
Een betrouwbaar gemiddelde bestaat niet, want het hangt af van hoe het account is ingericht en hoe lang niemand ernaar heeft gekeken. Een verwaarloosd account met breed zoeken en Display aan kan veel lekken, een goed bijgehouden account weinig. Reken het uit voor je eigen account in plaats van een algemeen percentage over te nemen.
Moet ik zoekwoorden zonder conversies pauzeren?
Niet zonder meer. Kijk eerst of het zoekwoord genoeg klikken heeft gehad om iets te zeggen, of je meting in die periode werkte, en of de laatste dagen nog aangroeien. Een zoekwoord dat over iets anders gaat dan je aanbod pauzeer je direct; een zoekwoord dat past maar nog weinig data heeft, laat je lopen.
Hoe vind ik verspilde zoektermen in Google Ads?
Open het zoektermenrapport onder Statistieken en rapporten, kies een periode van een paar maanden en sorteer op kosten. Markeer de termen waarbij iemand die dat typt nooit klant bij je kan worden, en voeg die toe als uitsluitingszoekwoord.
Waarom zijn mijn kosten per conversie van gisteren zo hoog?
Omdat de conversies van gisteren nog niet allemaal binnen zijn. Google Ads schrijft conversies toe aan de dag van de klik, en wie gisteren klikte kan vandaag of later nog kopen. Beoordeel een dag pas als hij oud genoeg is.
Weten wat er in jouw account echt weglekt?
De gratis audit kijkt met alleen leestoegang naar je account en stuurt het rapport per e-mail. Er verandert niets. Wat een audit met alleen leestoegang niet kan zien, staat op de pagina over de Google Ads audit. Wat TIZA Autopilot daarna kost, staat bij de prijzen.