We zagen dit van binnen, in het account van een webshop. De naam van de winkel doet er niet toe; wat wel telt is dat dit bij elke Shopify-winkel met Google Ads kan gebeuren, en dat het in een gewoon rapport niet opvalt als een meetfout. Het ziet eruit als vijf slechte dagen.
Wat er gebeurde
De meeste Shopify-winkels meten hun aankopen in Google Ads via de Google & YouTube-app van Shopify. Die app maakt bij het koppelen zelf conversieacties aan in Google Ads: volgens Google standaard Aankoop, Toevoegen aan winkelwagen en Betaling gestart. Koppel je opnieuw, of verandert de koppeling, dan wijst het systeem de gebeurtenissen uit Shopify opnieuw toe aan conversieacties.
In dit account liep precies dat mis. De app nam een andere aankoopactie in gebruik dan de actie waarop de campagnes stuurden. Vanaf dat moment kwam er bij de oude actie niets meer binnen. In Google Ads zag dat eruit als een winkel die van de ene op de andere dag niets meer verkocht, terwijl klikken en kosten gewoon doorliepen.
Vijf dagen, ruim 400 euro aan advertentiekosten, en in de cijfers geen enkele aankoop.
Waarom dit meer kost dan die vijf dagen
De vijf dagen zelf zijn niet het grootste probleem. Het probleem is wat er daarna met die dagen gebeurt.
De biedstrategie leert van wat er binnenkomt. Een campagne op doel-ROAS of maximale conversiewaarde stuurt op de aankopen die Google Ads ziet. Vijf dagen zonder aankopen lezen voor zo'n strategie als vijf dagen waarin de advertenties niets opleverden. Dat is geen goede basis om de biedingen van de weken erna op te bouwen.
Het gat blijft in elk gemiddelde hangen. Wie naar de afgelopen dertig dagen kijkt, ziet die vijf dagen nog een maand lang terug in de ROAS en de kosten per aankoop. Elk venster dat eroverheen loopt, draagt het gat mee. Een beslissing die in die weken op het gemiddelde wordt genomen, bijvoorbeeld een campagne pauzeren omdat hij ineens slecht rendeert, is gebouwd op een meetfout.
Onbekend wordt gelezen als nul. Dit is de kern. Over die vijf dagen weet niemand hoeveel de advertenties opleverden. Dat is iets anders dan niets. Een rapport kan dat verschil niet maken, dus jij moet het maken.
Hoe je herkent dat je meting stil is gevallen
Een meetfout valt het snelst op als je weet waar je moet kijken. Vier controles:
- Kijk naar het dagverloop. Zet in het campagneoverzicht klikken en conversies naast elkaar per dag. Blijven de klikken gelijk en vallen de conversies ineens naar nul, dan is dat bijna nooit de markt. Een echte daling in verkopen gaat geleidelijker.
- Open Doelen, Conversies. Bekijk per conversieactie de status en wanneer er voor het laatst iets binnenkwam. Een aankoopactie die al dagen niets heeft geteld terwijl je winkel wel verkocht, is je antwoord.
- Kijk of er twee aankoopacties zijn. Staan er een oude en een nieuwe naast elkaar, controleer dan welke als primaire actie meetelt. Staan ze allebei als primair, dan tel je dubbel zodra ze allebei werken. Staat de verkeerde als primair, dan tel je niets.
- Leg het naast je eigen administratie. Vergelijk het aantal aankopen in Google Ads per dag met het aantal bestellingen in Shopify. Die twee hoeven niet gelijk te zijn, want niet elke bestelling komt uit een advertentie. Maar als Google Ads naar nul gaat en Shopify niet, weet je genoeg.
In Shopify zelf kun je in de instellingen van de Google & YouTube-app nagaan welke Shopify-gebeurtenissen aan welke conversieactie zijn gekoppeld.
Wat je doet als het al gebeurd is
Repareer eerst de meting. Zorg dat de aankoopactie die de app nu gebruikt als primaire actie meetelt, en dat er geen tweede actie met dezelfde aankopen dubbel meetelt. Google adviseert zelf om de nieuwe conversie van de Google & YouTube-app als primaire conversie in te stellen en verouderde tags te verwijderen.
Vertel de biedstrategie welke dagen niet kloppen. Google Ads heeft daar een functie voor: gegevensuitzonderingen. Daarmee geef je aan dat slimme biedstrategieën de gegevens van een bepaalde periode moeten negeren. De uitgesloten conversies blijven gewoon in je rapporten staan. Google raadt aan zo'n uitzondering zo snel mogelijk toe te passen nadat je het probleem hebt vastgesteld, en schrijft er ook bij dat de functie niet bedoeld is om vaak of voor lange periodes te gebruiken.
Noteer de data. Schrijf op welke dagen de meting stuk was. Kijk je over een maand naar de ROAS van het kwartaal, dan weet je waarom die lager uitvalt, en neem je geen besluit op een getal dat niet klopt.
Beoordeel niets over een venster met het gat erin. Wil je weten hoe een campagne het doet, kies dan een periode die de kapotte dagen niet bevat. Dat is minder data, maar data die klopt.
Hoe je het de volgende keer eerder ziet
Het ongemakkelijke aan deze fout is dat hij stil is. Er verschijnt geen rood scherm; er komen gewoon geen aankopen meer binnen. Drie gewoontes helpen:
- Kijk na elke update of herkoppeling van de Google & YouTube-app de dag erna onder Doelen, Conversies of de aankoopactie nog telt.
- Vergelijk wekelijks het aantal aankopen in Google Ads met het aantal bestellingen in je winkel. Het gaat niet om gelijke getallen, maar om een verhouding die ongeveer gelijk blijft.
- Wantrouw een plotselinge daling naar nul. Een markt zakt geleidelijk; een meting valt in een keer weg.
Veelgestelde vragen
Waarom telt Google Ads minder aankopen dan Shopify?
Google Ads telt alleen aankopen die het aan een advertentieklik kan koppelen, en schrijft ze toe aan de dag van die klik. Shopify telt elke bestelling, ook die van bezoekers die via een andere weg kwamen. Een verschil is dus normaal. Een plotselinge verandering in dat verschil is dat niet.
Maakt de Google & YouTube-app zelf conversieacties aan?
Ja. Bij het koppelen maakt de app volgens Google standaard drie conversieacties aan: Aankoop, Toevoegen aan winkelwagen en Betaling gestart. Bij opnieuw koppelen of het koppelen van een ander account worden de Shopify-gebeurtenissen opnieuw aan conversieacties toegewezen. Controleer daarna altijd welke actie als primair meetelt.
Moet ik mijn oude conversietag verwijderen?
Als de app de aankopen meet, wel. Twee tags die dezelfde aankoop meten zorgen voor dubbele telling, en een biedstrategie die dubbel ziet, biedt te hoog. Google raadt aan de nieuwe actie van de app als primair in te stellen en verouderde tags te verwijderen.
Wat zijn gegevensuitzonderingen in Google Ads?
Met een gegevensuitzondering geef je aan dat slimme biedstrategieën de conversiegegevens van een bepaalde periode moeten negeren, bijvoorbeeld omdat de meting toen stuk was. Het werkt alleen voor wat de biedstrategie leert; in je rapporten blijven de cijfers staan.
Klopt jouw meting?
De gratis audit kijkt met alleen leestoegang naar je account en stuurt het rapport per e-mail. Er verandert niets in je account. Wat TIZA Autopilot daarna doet, lees je op hoe het werkt.